방송 간접광고(Product Placement in Broadcasting) 규제 및 제도적 환경에 관한 국가 간 비교문화 연구 : 한국과 미국을 중심으로
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자료요약
글로벌 광고시장에서 간접광고(Product Placement)의 수요와 인기는 높아지고 있지만, 국가마다 다른 문화적 환경과 규제 여건은 간접광고를 이용하려는 글로벌 마케 터에게 큰 고민거리 가운데 하나이다. 특히 이러한 양상은 TV 간접광고에서 보다 두드러지고 있는 데, 예를 들어 국가마다 특수한 방송환경과 관련 법규 때문에TV 간접광고를 전면 규제하거나 완전 허용하는 차이를 나타내고 있는 실정이다. 본 연구에서는 방송산업의 이론적, 철학적 토대를 마련하 고 있는 국가적 신념체계(national belief systems)와 문화적 가치(cultural values)를 통하여, 한국과 미 국 간 TV 간접광고에 대한 법적, 규제적 환경을 비교, 분석하였다. 본 연구에서는 오랜 기간 정치경 제적 카운터파트로서 방송 및 광고 산업에서 두터운 협력 관계와 동질성을 추구해 온 한국과 미국 이 TV 간접광고에 대해서는 상이한 법적, 규제적 접근법을 취하는 것으로 나타났다. 연구결과를 통 하여TV 간접광고의 표준화와 지역화 전략을 고민해야 하는 글로벌 마케터들에게 합리적이고 타당 한 의사결정을 내릴 수 있는 이론적, 실무적 함의를 도출하였다. 또한 전 세계적으로 급변하는 방송 환경 속에서 사회적 합의와 문화적 수용성을 극대화 할 수 있는 TV 간접광고의 정책적 방향성과 사 회경제적 쟁점들에 대해 논의하였다.
목차
요약
CROSS-CULTURAL CHALLENGES IN PRODUCT PLACEMENT IN BROADCASTING
A COMPARISON OF INDIGENOUS ENVIRONMENTS INFLUDENCING PRODUCT PLACEMENT IN THE UNITED STATES AND SOUTH KOREA
Dimensions of Cross-Cultural Differences
Popularity and Growth of Product Placement in Television in the U.S. and Korea
A THEORETICAL FRAMEWORK
A COMPARISON OF THE REGULATORY ENVIRONMENTS
Social Contexts and General Regulatory Systems Influencing Product Placement in Broadcasting
Statutory Provisions on Product Placement in Broadcasting
DISCUSSION AND IMPLICATIONS
Policy Implications
Managerial Implications
Future Research Directions
REFERENCES
ABSTRACT
CROSS-CULTURAL CHALLENGES IN PRODUCT PLACEMENT IN BROADCASTING
A COMPARISON OF INDIGENOUS ENVIRONMENTS INFLUDENCING PRODUCT PLACEMENT IN THE UNITED STATES AND SOUTH KOREA
Dimensions of Cross-Cultural Differences
Popularity and Growth of Product Placement in Television in the U.S. and Korea
A THEORETICAL FRAMEWORK
A COMPARISON OF THE REGULATORY ENVIRONMENTS
Social Contexts and General Regulatory Systems Influencing Product Placement in Broadcasting
Statutory Provisions on Product Placement in Broadcasting
DISCUSSION AND IMPLICATIONS
Policy Implications
Managerial Implications
Future Research Directions
REFERENCES
ABSTRACT
간접광고
방송
규제
비교문화연구
국제광고
Product placement
broadcasting
regulations
cross-cultural comparison
and international advertising
